- { DistriMedia } - Статті

Информация предоставлена Международной
Сетью Независимых Агентств Прямого
Маркетинга INTERDIRECT

БУДУЩЕЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Ситуация в мире

Исследование проводилось Сетью InterDirect во время проведения международного директ маркетингового форума в городе Чернобио, (Италия) в Октябре 2004 года.

ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследование проводились для того, чтобы определить развитие и распространение прямого маркетинга в мире, где глобальные средства общения становятся все более и более важными.

Изучение проводилось при помощи структурированных анкет, которые были розданы менеджерам 20-ти специализированных и независимых агентств из 20 стран мира, являющихся членами международной сети Interdirect.

Анкетные данные были собраны и обработаны исследовательской группой из Университета Связи и Коммуникаций IULM (Милан) и специалистами из InterDirect.

Были изучены рынки всех больших стран Западной, Средне Восточной Европы, США и Новой Зеландии.

СТРАНЫ, ПРИНИМАЮЩИЕ УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ
В InterDirect исследовании было изучено 20 рынков директ маркетинга следующих стран:

•Бельгия	•Польша
•Дания	•Россия
•Франция	•Швейцария
•Германия	•Испания
•Индия	•Швеция
•Италия	•Турция
•Казахстан	•Англия
•Новая Зеландия	•Украина
•Норвегия	•Венгрия
•Голландия	•США

АНКЕТА
Анкета состояла из 4-х основных вопросов, в которых необходимо было выбрать один из предлагаемых ответов.
Каждый ответ был связан с вопросом относительно причин предыдущего ответа.
Анкета распространялась электронным способом. Для проведения анкетирования был выбран английский язык.

ВОПРОСЫ
1. По вашему мнению, в течение следующих пяти лет роль традиционной напечатанной DM рекламы по сравнению с "не бумажными" электронными каналами средств информации увеличится или уменьшится?
• Немного увеличится (использование традиционного ДМ по сравнению с электронными методами распространения рекламы)
• Сильно увеличится
• Немного уменьшится
• Сильно уменьшится
• Останется стабильным

• почему?

2. Какой является в настоящее время ситуация в вашей стране относительно использования традиционных методов директ маркетинга и электронных каналов средств информации?
• Немного увеличивается (использование традиционного ДМ по сравнению с электронными методами распространения рекламы)
• Сильно увеличивается
• Немного уменьшается
• Сильно уменьшается
• Остается стабильным

• почему?
• Существуют ли официальные данные?

3. Во всем мире в сфере Директ Маркетинга существует такое явление как "ОТКАЗ" (когда потребители отказываются получать почту, факс, электронные сообщения, обращения по телефону, sms ...). Например, когда появляются так называемые Списки Робинзонов. Какова тенденция существующего законодательства о защите персональных данных в вашей стране?
• Расскажите о данном явлении, каким образом мы сможем находить потенциальных клиентов в будущем?
• Как вы считаете, это явление приведет к увеличению использования не прямых, не целевых, не сегментированных средств массовой информации для поиска потенциальных клиентов?
- Да
- Нет
- Не знаю

4. Мы долго говорили относительно интегрированного маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Что Вы думаете об их использовании в вашей стране в настоящее время?
- Немного увеличивается
- Сильно увеличивается
- Немного уменьшается
- Сильно уменьшается
- Остается стабильным

- Что имеет больший, а что меньший успех.

ОТВЕТЫ
( Номер 1: использование напечатанных Директ маркетинговых посланий в сравнении с электронными методами распространения рекламы)

Западная Европа (11 стран)

Немного увеличится	18%
Сильно увеличится	46%
Немного уменьшится	18%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	18%

Средне Восточная Европа (5 стран)

Немного увеличится	20%
Сильно увеличится	40%
Немного уменьшится	20%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	20%

Во всем мире (20 стран)

Немного увеличится	25%
Сильно увеличится	40%
Немного уменьшится	20%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	15%

Развивающиеся страны (7 стран)

Немного увеличится	28%
Сильно увеличится	42%
Немного уменьшится	15%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	15%

Развитые страны (13 стран)

Немного увеличится	23%
Сильно увеличится	38%
Немного уменьшится	23%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	15%

КОММЕНТАРИИ К ОТВЕТАМ НА ПЕРВЫЙ ВОПРОС

Говоря относительно развития ДМ технологий в ближайшие 5 лет, следует отметить прогнозы на увеличение использования традиционной напечатанной Директ рекламы в сравнении с электронными средствами информации.

По этому вопросу мнения разделились, 40 % опрошенных прогнозируют значительное увеличение, а 25 % - прогнозируют небольшое увеличение. Никто не прогнозирует сильного уменьшения; это говорит о том, что новые электронные каналы средств информации не станут угрозой традиционному директ маркетингу, а напротив будут являться его стимулом.

Среди развивающихся стран (Польша, Россия, Венгрия, Турция, Украина, Индия и Казахстан) пункту «значительное увеличение» отдало предпочтение 42 % респондентов. Среди развитых стран (11 стран Западной Европы, США и Новая Зеландия), 38 % респондентов считают, что использование традиционного директ маркетинга значительно увеличится. 15 % ответивших считают, что ситуация останется стабильной, а 20 % прогнозируют небольшое уменьшение использования традиционного директ маркетинга.

Интересным является то, что прогнозы респондентов из стран Западной Европы (11 стран) и Средине Восточной Европы (5 стран: Польша, Венгрия, Россия, Турция, Украина) совпадают. Это говорит о том, что европейские рынки достаточно схожи. В развивающихся странах рынок менее развит, но стремительно развивается.

(Номер 2: настоящая ситуация: тенденция увеличения или уменьшения использования ДМ)

Западная Европа (11 стран)

Немного увеличится	36%*
Сильно увеличится	48%
Немного уменьшится	18%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	--%

(* с преобладанием новых средств информации по сравнению с традиционными средствами информации. С другой стороны, Италия и Голландия предвидят небольшое уменьшение на рынке)

Средне Восточная Европа (5 стран)

Немного увеличится	20%
Сильно увеличится	60%
Немного уменьшится	--%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	20%

Во всем мире (20 стран)

Немного увеличится	35%
Сильно увеличится	45%
Немного уменьшится	15%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	5%

Развивающиеся страны (7 стран)

Немного увеличится	28%
Сильно увеличится	57%
Немного уменьшится	--%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	15%

Развитые страны (13 стран)

Немного увеличится	38%
Сильно увеличится	38%
Немного уменьшится	23%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	--%

КОММЕНТАРИИ К ОТВЕТАМ НА ВТОРОЙ ВОПРОС
Вопрос касался анализа использования традиционных прямых методов распространения рекламы и новых средств информации в настоящее время. Интервьюируемые указывали на тенденцию увеличения или снижения и объясняли причины происходящего.
В данном случае, по сравнению с ответами на первый вопрос существует некоторые отличия.
В общем, была отмечена тенденция увеличения; сильно увеличивается 45 % и немного увеличивается 35 %.
С другой стороны, некоторые страны указали на уменьшение (Италия и Голландия).
Что касается данных развивающихся стран (Польша, Россия, Венгрия, Турция, Украина, Индия и Казахстан), все они разделяют мнение о сильном увеличении (57 % ответов); в Развитых Странах (11 стран Западной Европы, США и Новая Зеландия) процент снизился к 38 %, и, также 38 % указали на маленькое увеличение.
Ни одна из развивающихся стран не указала на уменьшение, а среди развитых стран на уменьшение указало 23 %.
Следует отметить, что при пояснении причины ответов, почти все интервьюируемые отметили, что предвидят рост новых современных средств информации, но они будут использоваться скорее совместно с традиционными средствами информации;
Многие приходят к выводу, что Директ Маркетинговым агентствам необходимо изучать все возможные методы использования традиционных средств рекламы вместе с новыми современными средствами информации.

(Номер 3: Будут ли новые, непрямые средства информации больше использоваться для поиска потенциальных клиентов?)

Западная Европа (11 стран)
Да________36 %
Нет_______54 %
Не знаю___10 %

Средне Восточная Европа (5 стран)
Да________40 %
Нет_______60 %
Не знаю___--

Во всем мире (20 стран)
Да________30 %
Нет_______60 %
Не знаю___10 %

Развивающиеся страны (7 стран)
Да________30 %
Нет_______70 %
Не знаю___--

Развитые страны (13 стран)
Да________31 %
Нет_______54 %
Не знаю___15 %

КОММЕНТАРИИ К ОТВЕТАМ НА ТРЕТИЙ ВОПРОС
Вопрос был об анализе роста «согласия», как основного условия эффективного проведения Директ Маркетинговой кампании. Эта ситуация создана многими "НЕ ЖЕЛАЮЩИМИ": теми, кто отказывается получать и отправлять письма, электронные письма, факсы, sms, общаться по телефону....

Вопрос состоял в том, повредит ли эта тенденция вместе с законодательством, защищающим персональные данные потребителя, на развитие рынка Директ Маркетинга. Именно поэтому тенденция увеличения использования средств массовой информации (традиционная реклама) для потенциальных клиентов была принята во внимание.

В общем, среди ответов преобладали отрицательные - 60 %: В развивающихся странах отрицательные ответы составили 70 %, и около 50 % (54 %) в развитых странах. Среди ответов "Не знаю", что интересно, оказались США так как это не показывает четкого отношения и эффективного взаимодействия между прямой и традиционной рекламой. На основании ответов можно сделать вывод, что так называемые «Списки Робинзонов» не являются угрозой для прямой рекламы.

(Номер 4: тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций)

Западная Европа (11 стран)

Немного увеличится	38%*
Сильно увеличится	36%**
Немного уменьшится	9%***
Сильно уменьшится	9%****
Останется стабильным	9%*****

( *Дания, Великобритания, Бельгия, Франция); (** Испания, Голландия, Норвегия, Швеция); (*** Швейцария); (**** Германия); ( ***** Италия)

Средне Восточная Европа (5 стран)

Немного увеличится	100%
Сильно увеличится	--%
Немного уменьшится	--%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	--%

Во всем мире (20 стран)

Немного увеличится	55%
Сильно увеличится	25%
Немного уменьшится	15%
Сильно уменьшится	5%
Останется стабильным	10%

Развивающиеся страны (7 стран)

Немного увеличится	85%
Сильно увеличится	15%
Немного уменьшится	--%
Сильно уменьшится	--%
Останется стабильным	--%

Развитые страны (13 стран)

Немного увеличится	39%
Сильно увеличится	31%
Немного уменьшится	7,5%
Сильно уменьшится	7,5%
Останется стабильным	15%

КОММЕНТАРИИ К ОТВЕТАМ ЧЕТВЕРТЫЙ ВОПРОС Вопрос был относительно анализа интеграции маркетинговых коммуникационных методов. Ответы показывают, в общем, небольшое увеличение, но если сравнить эти данные с предыдущими 3 ответами, то было бы полезно провести более глубокий анализ, потому что, помимо средней статистики, проявляются большие различия. Если все страны Средне Восточной Европы, и развивающиеся страны придерживаются тенденции небольшого увеличения использования интеграционных коммуникационных методов, то в Западной Европе и развитых странах ситуация значительно изменена.

С одной стороны Великобритания, Дания, Бельгия и Франция, в общем, прогнозируют небольшое увеличение, с другой стороны, некоторые страны, такие как Испания, Голландия, Норвегия и Швеция предвидят сильное увеличение; Швейцария предвидит маленькое уменьшение, а такая страна как Германия прогнозирует сильное уменьшение. Только Италия предвидит устойчивую ситуацию.
Объяснением таких различий в ответах может являться то, что в различных странах разное экономическое положение на рынке.

НЕКОТОРЫЕ МНЕНИЯ

( Номер 1: печатный Директ Маркетинг по сравнению с электронными методами распространения рекламы)

- Потребитель хочет "прикоснуться к этому", люди любят эмоциональное, физическое воплощение бумаги!

- Они будут «сожительствовать»! Например, предполагалось, что кинотеатры отомрут, но сейчас мы видим абсолютно другую ситуацию, билеты в кинотеатры находятся на пике продаж.

- Традиционный Директ Маркетинг больше целевой, молодые люди принимают его, и он им нравится.

- Новые средства информации являются чистой формой директ маркетинга, менее дорогие и интерактивные!

- Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо использовать оба направления!

(Номер 2: настоящая ситуация увеличение или уменьшение обоих)

- Использование E-mail и сети все еще увеличивается, но также и традиционный Директ Маркетинг занимает массу маркетингового бюджета.
- Прослеживается тенденция увеличения интеграции среди "off line" и “on line” средств информации.

- Можно провести разделение: цифровые средства коммуникации на работе, директ маркетинг дома.

- Директ маркетинг все еще превышает инфляцию: мелкий бизнес изучает, как его использовать.

- E-mail маркетинг можно использовать для пользователей интернета и тех, кто осуществляет покупки через интернет; традиционный директ маркетинг можно использовать для клиентов, которые не используют интернет в коммерческих целях.

- Никто не хочет спама ни на бумаге, ни в электронном виде!

(Номер 2: увеличение или уменьшение обоих), некоторые цифры (2003 год по сравнению с 2002)

- Новая Зеландия: использование e-mail в качестве рекламы возросло по сравнению с 2002 годом на 61 %; SMS - 1167 %; Интернет - 4.8 %; газеты - 6.6 %; адресная почтовая рассылка – 2.2 %

- Швеция: адресная почтовая рассылка возросла по сравнению с 2002 годом на 4 %; безадресная - 7 %;

- Индия: использование e-mail возросло на 300 %, а использование традиционной рассылки на 15 %

(Номер 3: увеличится ли использование средств массовой информации для поиска потенциальных клиентов)

- Если все больше и больше целевых аудиторий (B2B и B2C) будут защищать себя, и поддерживаться законами о защите персональных данных.

- Списки Робинзонов являются проблемой для директ маркетинга

(Номер 4: интегрированный маркетинг и маркетинговые коммуникации, IMC)

- Реальным "интегратором" является сам клиент.

- Нет никаких доказательств очевидного успеха Интеграции, но 98 % высшего менеджерского состава верит в исключительные возможности IMC

- Клиенты чувствуют преимущество, но очень немногие агентства в настоящий момент способны качественно предложить интеграцию брендам.